NFO World Group tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre tüketicilerin %40’ı güvendikleri markaların hizmet ve ürünlerini satın alacaklarını ve onlarla ilgili tüketim hacmini büyüteceklerini belirtiyor. Yanıt verenlerin %53 ise güven duymadıkları firmalarla iş yapmayacaklarını ve güven konusunda ki şüphelerinden dolayı diğer firmaları tercih edeceklerini belirtiyor. Marka tercihi ve sadakati konusunda güven duymanın olumlu etkisinden dolayı firmalar günümüzde gittikçe modernleşen ve bir hayli ilginç garanti ve iade imkanları sunuyor.
Geçtiğimiz yıl Vestel’in tüm ürünlerinde yaptığı 3 ay iade garantisi kampanyası, Vodafone’nun çekim gücünden memnun kalmazsanız paranız iade kampanyası ve Gillette Fusion’ın memnun kalmazsanız paranız iade kampanyası gibi gerçekleştirilen iade kampanyalarında tüketicilerin ürünü iade etmemelerinin salt nedeni üründen memnun kalmaları değildir.
Bağış Etkisi’ne göre bir şey size bir kez verilince, artık sizindir. Sizin bir parçanız olduktan sonra aynı değerde bir başka şeyle değiştirmek istemezseniz. Bir araştırmada, tüketicilere kahve kupalarına değer biçmeleri isteniyor tüketiciler kupalara değer biçtikten sonra kupalar kendilerine hediye ediliyor ve yeniden değer biçmeleri isteniyor. Sonuç, tüketiciler sahip olduktan sonra kupalara daha yüksek bir fiyat biçiyor. Burada da birkaç tane güzel örnek var. Bağış etkisine göre, ürününüzü iade ettiğinizde kendinizi zararda hissedeceksiniz çünkü bağış etkisi sizin sahip olduktan sonra ürüne daha fazla değer verdiğinizi gösteriyor. Bu da ürün iadesinde bilançonuzun negatif çıktığını hissetmenize neden olacaktır.
Beklenti Teorisi
Beklenti Teorisi’ne göre; kayıplar, kazanımlardan daha baskındır. Örneğin; 100Lira kaybettiğinizde 10 birimlik duygu değişimi yaşıyorsanız, 100Lira kazandığınızda 8 birimlik duygu değişimi yaşıyorsunuz. Beklenti teorisinden yola çıkacak olursak bir ürüne sahip olduktan sonra onu iade etmeyi düşünecek olursanız. Mutsuz olursunuz. Karşılığında her ne kadar paranızı iade alacak olsanız da kaybetmenin verdiği acı paranızı almaktan duyacağınız mutluluğa baskın gelecektir.
Firmaların esnek iade ve memnun kalmazsanız paranız iade politikaları, tüketicilerin ürünü almadan önceki tedirginliğini ortadan kaldırarak ürünün daha rahat tüketilmesini sağlıyor. Tüketicilerin herhangi bir sorun yaşadıklarında ürünü iade edebilecek olmaları onları ürünü satın almaya teşvik edecek dayanak noktasını oluşturuyor. Sıra dışı bir örnek verecek olursak bir otomobil firması kriz döneminde, otomobil aldıktan sonra işsiz kalırsanız otomobili iade edebilirsiniz kampanyası düzenleyerek satışlarında hatırı sayılır bir başarı elde etmiştir.
Garanti politikaları sorun yaşayan tüketicilerde marka sadakatini artırmanın yanında şirketleri de mali açıdan çok zor durumda bırakmıyor. Capital’de yayınlanan yazıya göre Türkiye’de iade oranlarının %5’in altında olduğu ve karlılığı %1’in altında oranlarla etkilediğini görüyoruz.
Bütün bu avantajları göz önüne aldığımızda tüketicilere sınırsız garantilerin sunmanın zamanı geldiğini düşünebilirsiniz ama tabi ki bunun da zararlı yanları var. Peki, markalara verdiği bu zararlar nedir? Cevapları bir daha ki yazının konusu o zamana kadar kendinize iyi bakın.
