En Sosyal Blog

İyi Bir Marka Değeri Nasıl Oluşturulur?

İyi Bir Marka Değeri Nasıl Oluşturulur?

Mercedes arabaların arka koltuğunda oturanlar içindir, BMW ise ön koltuğunda oturanlar içindir. Mc Donald’s çocuklar içindir, Burger King yetişkinler içindir. Tiger Woods golftür, Kobe Bryant basketboldur. Markanın en güçlü varlığı tüketicilerin zihinlerinde nasıl yer aldığıdır. Bu yüzden ne olduğunuz kadar ne olmadığınızda önemlidir.


1970’li yıllarda Harley-Davidson, pazara daha modern çizgilerde, yeni motosikletlerin girmesiyle kendi modellerinde değişiklik yapmaya karar verir. İşin aslı Japon motosikletlerine benzeyen motosikletler yapmaya başlar. Bunun sonucunda Harley-Davidson sadık müşterilerini kaybetmekle kalmadı 1985’te neredeyse iflas ediyordu.
Tüm bunlardan sonra Japonların sunduğu fonksiyonel faydalara karşı duygusal faydalarını ön plana çıkardılar ve nostaljik, klasik Harley-Davidson modelleriyle eski güzel günlerine döndüler. İşte bu sayede insanların üzerinde dövme olarak görebileceğimiz bir marka oldular.
Vodafone, “Blackberry iş hayatını bıraktı, gençliğini yaşıyor” reklamı, yetişkinlerin çekip gitme isteğiyle, gençlerin hep eğlen hiç çalışma isteğini bir araya getirerek herkesin beğendiği bir iş oldu. Peki sizce de bir yanlış yok mu?
Blackberry nasıl algılanıyor? Neyi temsil ediyor? Rakiplerinin önünü kesmek için hangi avantajını kullanıyor? Google bu soruya “iş” cevabını veriyor. Hepimizin bildiği üzere Blackberry iş telefonudur ve kimliğini bunun üzerine kurmuştur.  Aynı zamanda bu kimlik Blackberry’i akıllı telefon pazarında liderliğe yükseltmiştir.

Markaların yapabileceği en iyi şey bir konumu sahiplenmek ve bunu pekiştirmektir. Çünkü temsil ettikleri şeyler onları güçlü bir kale gibi saldırıya karşı korur. Böylelikle rakipleri de kendi ürünlerini farklı bir şekilde konumlandırmak zorunda kalır.
Harley-Davidson’un bize öğrettiği nedir? Rakiplerin arasında farklılaştırma noktası kalmaması başarısız olmanıza neden olur. Blackberry’nin farklı iki strateji oluşturmaya çalışması da bocalamasına neden olur. Çünkü insan zihninde değişim bariyerleri vardır. Markanızın konumunu desteklemeyen farklı mesajlar verilmesi çelişki yaratır. Bu zihin algılarını da değiştirmek oldukça maliyetli ve riskli bir iştir. Ayrıca ne için? Sıradan bir marka olmak ve eşsiz özelliğini kaybetmek için bu kadar fazla bedeli kim öder ki?
Markanızı rakipleriniz arasında farklılaştıracak bir nokta bulamazsanız işiniz gerçekten çok zor. Eğer farklılaştırılmış bir noktanız varsa tüketicilerin zihinlerinde karışıklık yaratmayın. Ya marka konumunuzu destekleyerek imajınızı büyütün ya da farklı mesajlar veren alt markanızı oluşturarak karlılığınızı artırın.

Unutmayın herkesin her şeyi olamazsınız!

İmajınızın Arkasındakiler

Müşterilerinizin gözünde neyi temsil ediyorsunuz? Nasıl algılanmak istiyorsunuz? Marka kimliğinin temeli oluşturan bu soruların başlıcaları marka adı ve çağrışımlarıdır.
İşletmeler bir marka adı seçerken işletmelerin fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydalarını göz önüne alarak seçimlerde bulunurlar. Marka adınız, tüketicilerde,Sony’in tüketicilerde kalite algısı yaratması veya Apple’ın yaratıcılıkla ilişkilendirilmesi gibi kurumsal çağrışımlar yaratmaktadır.
Markalar zaman içerisinde gelişen şartlara göre kimlik uygulamalarında değişikliklere gidebilir. Bu değişikler her ne kadar genellikle sembol düzeyinde olsa da marka kimliğini bazen tamamen değiştirmek zorunda kalabilir. Markanın büyümesiyle birlikte ürün, sınırlı (yerel) bir pazardan sınırları daha az olan (küresel) bir pazara hitap etmesiyle birlikte kimlik değişimine gitmesinin zamanı gelmiş demektir.


Federal Express markasını yenileme gereği hissetmişti bunun nedenlerinden biride “Federal” isminin ordu, siyaset, devlet ve en önemlisi “Birleşik Devletler Posta Servisi” şeklinde ulusal bir posta servisi gibi anılıyor olmasıdır. Marka “Federal” kelimesinin vurgusunu azaltarak “Fedex” olarak değiştirip ulusal bir posta hizmeti olarak algılanmasını önlemiş oldu.


Ülkemizde de benzer bir marka olarak “Yurtiçi Kargo”da yerel pazarla bağlantılı bir kimliği tercih etmiştir. Yerel kimlik uygulaması bugüne kadar markaya tüketicilerle olumlu bağlar kurmasına ve küresel markalara karşı pazarlama programlarında avantaj sağlamıştır. Peki yerel pazarlarda yeterince büyüyen bir markanın küresel pazarlara açılmayı düşünmesi için “Fedex” gibi kimliğini yenilemesi mi gerekecek veya tamamen değiştirmesi mi gerekecek? Ya da küresel bir marka olarak faaliyette bulunduğu ülkeler de yerel kimlik uygulamaları mı geliştirecek? Seçim sizin ama unutmayın ki artık insanlar sınırların daha fazla dışarısına çıkıyor.


Daha geniş bir tüketici topluluğu oluşturmak ve küresel bir marka olarak kimliğini yenileyen “Türk Hava Yolları” da adının çağrışımları dolayısıyla markayı ulusal pazarda da “Turkish Airlines” olarak lanse etmeye başladı.
Markanın adı ülkeyle ilgili çağrışımlar yapmaktadır. Örneğin; Türk Rakısı, Türk Lokumu veya Türk Hamamı gibi çağrışımlar genelde ürün veya hizmetin menşei ile tüketicilere inandırıcılık kazandırır.  Peki yenilenen kimliği ile THY, Türkiye’nin havacılık anlamda bir menşei ya da anılacak bir durumu (Fly Emirates ve Singapore Airlines dediğinizi duyar gibiyim) var mı? Umarım Turkish Airlines bunu sağlar çünkü burada önemli olan Turkish Airlines denildiği zaman Türklerin akla gelmesi değil. Airlines denildiği zaman Turkish Airlines’ın akla gelmesidir.
Ayrıca marka kimliğini Turkish Airlines (küresel oyuncu) olarak yenilemesine rağmen hala iletişim kanallarında “Türk Hava Yollarının” kısaltması THY’i kullanması küresel pazardaki tüketicilerin kafasını karıştırabilir. Son olarak kimliğini küresel bir marka olarak yenileyen Türk Hava Yolları’nın bazı iletişim kanallarında kendisini “Türkiye’nin milli havayolu şirketi THY” olarak göstermesi markanın şu an reklamlarında ki ve kimliğindeki değişikliğe karşıt bir hava oluşturmaktadır.
İşletmelerin marka adı seçiminde ve değişikliklerinde Küresel ve Yerel kimlikleri göz önünde bulundurması ayrıca ürün menşeine dair markalandırırken doğru önermelerde bulunması gerekir. Yoksa zor durumlarda “Biz aslında İtalya değiliz” gibi açıklamalarla yıllarca oluşturmaya çalıştığınız marka konumunu da yerle bir edersiniz. 


İMAJ: Aslında bizim kim olduğumuzu değil kim gibi olmak istediğimizi gösterir.

Duyusal Markalandırma Yapın!

Markalarında, cüzdan payını artırması ve uzun süreli müşteri ilişki kurabilmeleri için ürünlerini destekleyici şekilde müşterilerinin 5 duyu organına yani görme, duyma, koklama, dokunma ve tat duygularına hitap etmesi gerekir. Bu sayede rakiplerinden ayrılıp bir fark yaratabilirler.
Pazarlamacılar uzun zamandan beri bizleri ikna etmek ve daha tutkulu hale getirmek için görsel araçlar kullanmaktadırlar. Yıllarca o kadar fazla görsel reklamlara maruz kaldık ki artık tek başına görsel reklamlar (otoyol kenarındaki reklam panolarını düşünün) ilgimizi bile çekmiyor. Bugün facebook hesabımda sağ taraftaki reklamı kapattıktan sonra reklamı neden kapattığıma dair ufak anketi bile doldururken hangi reklamı kapattığımı bile unuttum. Hala ambalaj, logo, reklamlardaki görseller çok önemli olsa da eskisi kadar tek başlarına yeterli değildir.


Nescafe’yi görmeseniz bile kokusunu kolayca ayırt edebilirsiniz. Bugün internette MCDonald’s kokusu diye arama yaptığınızda kokunun mutfaktan gelmediğini bizzat müşterinin iştahını açmak amacıyla yapay bir kokunun havalandırmadan verilmesiyle oluşturulduğunu öğrenebilirsiniz. Spa’ya gittiğinizde çevrenizdeki egzotik kokular sayesinde kendinizi kapalı bir alandan ziyade cennetteymiş gibi hissettiren şey işte bu kokudur.Türkiye’de de kurumsal kokulandırma konusunda firmalara danışmanlık veren birkaç firma bulunmaktadır. Marka kokularında önemli olan seçtiğiniz kokunun markanızla ilişkili olmasıdır.
Windows işletim sistemi yüklü bir bilgisayarın açılış veya kapanış sesini duyduğunuzda hemen etrafta bir bilgisayar kullanıcısı olduğunu bilirsiniz ya da Nokia’nın o kendine ait melodisini hemen tanırsınız. Sesler sadece markalara yönelik algımızı oluşturmakla kalmaz. Kumarhanelerde insanları daha fazla oynamaya yönlendiren müzikler olduğunu ya da alışveriş merkezlerinin size daha fazla harcatmak için özenle seçtiği müzikleri yayınladığını duymuşunuzdur. Gerçek şu ki seste markanızın daha güçlü bir şekilde hatırlanmasını ve tercih edilebilirliğini artıracaktır.

Mike Jaeger, “Bir adama evrende 300 milyar yıldız olduğunu söylerseniz size inanacaktır. Tuttuğunuz tabağın çok sıcak olduğunu söylerseniz inanmak için kendini tabağa dokunmak zorunda hissedecektir” diyordu. Eğer elle tutulabilen bir ürün satıyorsanız şuna inanın ki tüketicileriniz sıcak tabakta olduğu gibi dokunmak isteyeceklerdir. Onlara farkınızı hissettirin.

Marka Bağlılığı Yaratmak İçin Öneriler

İşinizin farkında olun, çalışanlarınızın ve şirketinizin hedefleri ortak olmalı. Çalışanlarınız sizin sadece güzel kızlar taşıdığını düşünüyorsa bu yaşlılarda hep beni buluyor demesi gayet normaldir.


Bilgi güçtür, müşterilerinizden aldığınız bilgileri kullanın aracı değiştiriyorsanız müşterinize bilgi verin ve isteklerini karşılayın.


Tutamayacağınız sözler vermeyin, müşterinizin kayıp cüzdanı için size geri döneriz dedikten sonra onlar sizi tekrar aramadan önce geri dönümde bulunun.


Yalan söylemeyin, müşteriniz x numaralı koltuğun filesinde unuttum dediği cüzdanı için bütün filelere bakıldı, otobüs arandı ama cüzdanınız yok derken gerçekleri söylediğinize emin olun.


İş etiği, belirli bir iş düzeniniz olsun. Futbol takımında herkesin kaptan olmasını bekleyemezsiniz. Cüzdanınızı bulduk niye 3 gündür aramıyorsunuz diye sormadan önce şirket çalışanınızın ilgili çalışana bilgi verdiğinden emin olun. (bkz. yalan söylemeyin)


Tutarlı olun, araç değişikliği olduğu taktirde biz sizi zaten arayıp bilgi veririz demeyin çünkü vermezsiniz. (bkz. Bilgi güçtür)


Müşterilerinizi tanıyın, bilet alan müşterinize yanınızdaki kişi bayansa onu boş olan bayan yanına alabilir miyiz? Böylelikle sizin yanınıza bir bay bileti satabileceğiz demeyin çünkü yanımdaki kişinin erkek olduğunu bilmeniz gerekirdi.


Mantıklı olun, bütün kimlikleri cüzdanında olan bir kişiye kimlik sormayın ve teslim ederken zabıt tutun.


Müşterinizin zamanını çalmayın, sizi her hafta kargo göndermek için arayan müşterinize adresi tekrar tekrar sormayın. Size bir kere adını ve adresini vermesi yıllarca önce tüpçüler için bile yeterliydi artık numara ve ses tanıma gibi teknolojileri kullanabilirsiniz.


Ertelemeyin, kargosunun alınmasını isteyen müşterinize bugün servisimiz kapandı demeniz anlayışla karşılanabilir. Peki o zaman yarın sabah servisiyle almanızı istiyorum diyen müşterinize o zaman yarın sabah arayın demeniz anlayışla karşılanmayacaktır.


Bir müşteriyi kaybetme tehlikesi göründüğü gibi önceden anlaşılabilir. Onlar size süreç içerisinde bir çok kez işaret verecektir. Önemli olan bu işaretleri fark edip müşterinin ihtiyacını ve isteklerini anlamaktır yoksa rakiplerinizin farkına varmaları an meselesidir. 

ZİYARETÇİ YORUMLARI

Henüz yorum yapılmamış. İlk yorumu aşağıdaki form aracılığıyla siz yapabilirsiniz.

BİR YORUM YAZ

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.