Neden cadde deki bütün mağazaların vitrini İNDİRİM ile dolu? Tüketicinin gözünde farklılaşmak için değil sanırım.
ABD’de yapılan bir araştırmaya göre, incelenen ürün ve hizmetlerin sadece %21’inde tüketicilere anlamlı gelen farklılaşma noktası bulunduğu belirtilmiştir. Yani giderek artan ürün çeşitliliği arasında, ürünün sağladığı faydanın azalmasından dolayı ürünler arası rekabet fiyat düzeyinde oluşmaktadır.
Fiyata dayalı rekabette indirimde gördüğümüz bir ürünün daha iyi bir alternatifini bulabileceğimizi düşünerek araştırmaya devam ediyoruz. Uzun süren araştırmalar sonucunda daha iyi bir şey bulamayınca önceden bulduğumuz ürünü satın alma kararını veriyoruz. Oysaki aradan geçen zaman içerisinde üründeki indirim oranı azalmış veya stokta ürün kalmamış olabilir. (Teknoloji mağazalarında sık karşılaşılan bir durum) Birçok tüketici bu durumda satın alma kararından vazgeçiyor veya çok uzun bir süre erteliyor. Çünkü ürünü aldıkları takdirde onu daha önceden almamanın pişmanlığın yaşıyor.
Mağaza vitrinlerinde uzun süre görülen İNDİRİM etiketlerinden dolayı tüketicilerin zihninde uygun fiyatlarınızda yer edebilirsiniz. Kriz sonrası veya kısa süreli sağladığınız satış başarısında sonra fiyatları eski düzeyine çekmeniz neredeyse imkansızdır. Çünkü siz tüketicilerin gözünde uygun fiyatlı bir mağazayı simgelemektesiniz. Alıcılarınız artık sizin buna değer bir marka olmadığını düşünmekle birlikte kazıklandıkları hissine kapılabilirler. İnsanlar BİM den fiyatları uygun olduğu için alışveriş yapmaktadır. BİM fiyatları yükselttiği takdirde insanlar BİM den alış veriş yapmayacakları gibi bir üst kategoriye geçeceklerse de BIM yerine Migros, Tansaş, Carrefour gibi alternatiflerine yönelecektir.
Markalar ürün konusunda farklılaşamadıklarından dolayı indirim yapıyorlarsa o zaman kişilere yönelik duygusal faydalarını ön plana çıkarabilirler. Özellikle beyaz eşya ve mobilya sektöründe sık sol görülen “eskiyi getir, yeniyi götür” kapmayanlarındaki objektif faydalar yerine eski ürünlerin ihtiyaç sahiplerine dağıtılacağı bir kampanya yaratarak hem tüketicilerin indirimden faydalanmasını sağlar hem de iyi bir şey yapmış olmanın verdiği duygusal faydaları kullanabilirler.
İndirimler kısa vadeli satış getirileriyle işe yarayabilirler fakat uzun vadede marka değerine zarar verir. Eğer kategorinizde fiyata odaklı olarak müşterilerinizin zihninde yer almıyorsanız indirimi farklılaştırmanın bir noktası olarak ele almayın.
İndirim yapmak ve marka değeri
Markanızın daha değersiz hale getirmenin 3 yolu vardır. İndirim, indirim ve daha fazla indirim yapmak. İnsanlar alışveriş yaparken rasyonel olmaya çalışır fakat rasyonel olamazlar. Makineleşme döneminin başlangıç zamanlarında Henry Ford, “İstediğiniz renk otomobil kullanabilirsiniz. Tabi siyah olması şartıyla” demişti. Böylelikle Ford ciddi bir maliyet avantajı yakalıyordu. İnsanlar neden renkli otomobil kullanmak istesinler ki denen dönemlerde neyse ki bazı girişimciler insanların farklı renkte otomobillere sahip olmak için daha fazla ödeyebileceklerini keşfetti. Bu hikayeden çıkarmamız gereken ders önemli olan tek şeyin fiyat olmadığıdır. Hatta Christopher Fay fiyatın önemiyle ilgili olarak şöyle söylemiştir; “Marka değiştirenlerin arasında, fiyatın harekete geçirdiklerinin oranı %10’dan fazla değildir.”
İndirimler kısa dönem de işe yaradığı uzun dönemde işe yaramadığı söylenir. Aslında yapılan araştırmalar indirimlerin %80-%85’nin başarısız olduğunu göstermektedir. Başarılı olan markalarsa rakiplerine göre daha iyi bir ürün deneyimi sunarak bunu sağlamıştır. Reklam için ayıracak bütçeniz yoksa ürünlerinizin neden kullanmaları gerektiğini anlatmak için bu tarz promosyonlara girebilir ve başarılı olabilirsiniz.
Daha fazla ve sürekli indirim yapın hatta bu da yetmezmiş gibi mağazanız camlarında aylarca %70 gibi indirim oranları yazın. Böylelikle müşterileriniz sizin daha değersiz bir ürün sattığınıza inansınlar bu da yetmezmiş gibi satın almak için daha fazla indirim yapabileceğinize inansınlar. Yankelovich’in araştırmasına göre insanların %60’ı indirime giden firmaların bu şekilde devam edeceğine inanıyor. Geleneksel olarak indirimler düzenleyin böylece tüketicilerinizin alışveriş ihtiyaçlarını erteleyin merak etmeyin onlar bunun için bekleyecektir. Tüketiciler, “Bekleyelim, Tefal nasıl olsa Anneler Günü’nde indirim yapar” diyorlar. Black Friday indiriminde bir Amerikalı, “İlk kez geliyorum. Dün akşam 7’den beri buradayız. İyi kar edersem seneye de geleceğim” dedi.
Yine Yankelovich’in araştırmasına göre insanların %62’si ürünlerin eski olduğunu ve elden çıkarılmaya çalışıldığını düşünüyor. İnsanlar ürünlerinizin kalitesinden ve hizmetinden vazgeçtiğinizi düşünebilirler.
TUI geçtiğimiz günlerde internet üzerinde yapılan indirimlerden iki günlüğüne vazgeçtiğini belirtti. Bu süreçte satışlarının %50 düştüğünü belirttiler. Ya da diğer bir deyişle yüksek fiyatlı tatil satış adetlerini artıdırlar. Böylelikle de müşteri başına kar marjını oldukça artırmış oldular. Diğer bir önemli nokta ise çoğunluğun indirimle ilgili butonu nasıl olsa öyle bir şey yok diye tıklamadığı açıklaması yani daha önce bahsettiğimiz gibi tüketicilerin büyük bir kısmı indirimlere inanmıyor.
Rakiplerimiz indirim yapıyor peki biz ne yapacağız diye soruyorsanız buraya kadar okuduklarınızdan rakibinizin büyük ihtimalle kendi ipini çektiğini düşüneceksiniz. Fakat o ipi sizin boynunuza geçirme olasılığı az da olsa bulunmakta o zaman sizin indirimlere karşı nasıl cevap vermeniz gerekiyor? İşte birkaç örnek;
Forum Alışveriş merkezi ekonominin gidişatının kötü olduğu dönemlerde kiracılarına indirim yapmak yerine cirosu düşük olan mağazalara pazarlama desteği veriyor. Eyüboğlu, “Forumlarda satışları ve cirosu düşük olan mağazaların hemen yardımına koşuyoruz. Ya o mağazanın yakınında ya da önünde etkinlikler yapıyoruz ya da servis otobüslerinin o bölgeye yakın olmasını sağlıyoruz. Kiracımızın pazarlama elemanı gibi çalışıyoruz.” dedi.
Doğan grubu kriz zamanında rakiplerinin indirim kampanyalarına çapraz satış ile karşılık verip başarılı sonuçlar elde etmişti. İkili oyun adı verdikleri bu kampanyada D-Smart ve Smile ADSL aboneliğini bir arada sunmuşlardı.
Son örneğimiz ise bundan yaklaşık 5-6 yıl önce duyduğum mükemmel bir pazarlama örneğiydi. Absolut Votka o dönem pazar lideri olan Smirnoff Votka’ya karşı bir indirim kampanyası düzenliyor. Bu kampanyada votka üretim süreçlerinin daha iyi olduğunu votkalarının daha kaliteli olduğunu hem de 1$ daha ucuz olduğunu vurgular. Kampanya ilk başlarda işe yarar ve satışlar artmaya başlar. Bir çok firmanın fiyat indirimiyle cevap vereceği bu kampanyaya Smirnoff fiyatını 1$ artırarak cevap verir. Böylelikle tüketici gözünde daha değerli bir marka haline gelir.
Hikayenin ana fikriyse indirimler en son başvurulacak yollardan biridir.
