Teknolojisinin gelip geçici bir heves olduğu düşünülüyordu. Hatta sesli film teknolojisinin yaratıcılarından Edison, “Sesli filmin çok başarılı olacağını düşünmüyorum. İzleyiciler, hareketli görüntüleri öyle izlemeye alışmış durumdalar. Dolayısıyla görüntüye sesin eklenmesi, ilgilerini çekmeyecektir. Tamam, kısa süreli bir yenilik getirdiğimiz kaçınılmaz, ancak film hayranları bir süre sonra sessizlik ya da filme eşlik eden orkestra müziği için haykırmaya başlayacaktır. Bu projeyle zamanımızı harcadığımızın biz de farkındayız” demiştir. Çok açık ki yanıldılar bunun nedeni tüketicilerin ne kadar çok duyu organına seslenirseniz daha derin ve uzun süreli ilişki kurulabileceği gerçeğidir.
Markalarında, cüzdan payını artırması ve uzun süreli müşteri ilişki kurabilmeleri için ürünlerini destekleyici şekilde müşterilerinin 5 duyu organına yani görme, duyma, koklama, dokunma ve tat duygularına hitap etmesi gerekir. Bu sayede rakiplerinden ayrılıp bir fark yaratabilirler.
Pazarlamacılar uzun zamandan beri bizleri ikna etmek ve daha tutkulu hale getirmek için görsel araçlar kullanmaktadırlar. Yıllarca o kadar fazla görsel reklamlara maruz kaldık ki artık tek başına görsel reklamlar (otoyol kenarındaki reklam panolarını düşünün) ilgimizi bile çekmiyor. Bugün facebook hesabımda sağ taraftaki reklamı kapattıktan sonra reklamı neden kapattığıma dair ufak anketi bile doldururken hangi reklamı kapattığımı bile unuttum. Hala ambalaj, logo, reklamlardaki görseller çok önemli olsa da eskisi kadar tek başlarına yeterli değildir.
Nescafe’yi görmeseniz bile kokusunu kolayca ayırt edebilirsiniz. Bugün internette MCDonald’s kokusu diye arama yaptığınızda kokunun mutfaktan gelmediğini bizzat müşterinin iştahını açmak amacıyla yapay bir kokunun havalandırmadan verilmesiyle oluşturulduğunu öğrenebilirsiniz. Spa’ya gittiğinizde çevrenizdeki egzotik kokular sayesinde kendinizi kapalı bir alandan ziyade cennetteymiş gibi hissettiren şey işte bu kokudur.Türkiye’de de kurumsal kokulandırma konusunda firmalara danışmanlık veren birkaç firma bulunmaktadır. Marka kokularında önemli olan seçtiğiniz kokunun markanızla ilişkili olmasıdır.
Windows işletim sistemi yüklü bir bilgisayarın açılış veya kapanış sesini duyduğunuzda hemen etrafta bir bilgisayar kullanıcısı olduğunu bilirsiniz ya da Nokia’nın o kendine ait melodisini hemen tanırsınız. Sesler sadece markalara yönelik algımızı oluşturmakla kalmaz. Kumarhanelerde insanları daha fazla oynamaya yönlendiren müzikler olduğunu ya da alışveriş merkezlerinin size daha fazla harcatmak için özenle seçtiği müzikleri yayınladığını duymuşunuzdur. Gerçek şu ki seste markanızın daha güçlü bir şekilde hatırlanmasını ve tercih edilebilirliğini artıracaktır.
Kurumsal wireless hizmetleri satarken, müşterilerimize ileri teknoloji kullanıldığı bir kilogramdan hafif ve küçük ürünleri gösterdiğimizde müşterilerimiz bunun işe yarayıp yaramayacağı konusunda şüphe duyuyorlardı. Hatta nispeten daha başarısız ama hem büyük hem de ağır olan ürünleri almaya daha yatkındılar. Mike Jaeger, “Bir adama evrende 300 milyar yıldız olduğunu söylerseniz size inanacaktır. Tuttuğunuz tabağın çok sıcak olduğunu söylerseniz inanmak için kendini tabağa dokunmak zorunda hissedecektir” diyordu. Eğer elle tutulabilen bir ürün satıyorsanız şuna inanın ki tüketicileriniz sıcak tabakta olduğu gibi dokunmak isteyeceklerdir. Onlara farkınızı hissettirin.
Hangisinin daha sağlıklı olduğu konusunda bir fikrim yok ama tereyağını margarinden daha lezzetli bulurum. Bir zamanlar reklamlarda gördüğümüz Lezzet Testi Reklamı’nı hatırlıyorsunuzdur. Pepsi ve Coca-Cola arasında düzenlenen tadım testlerinde pazar paylarını tam tersine Pepsi daha çok tercih ediliyordu. Ne kadar hoşuma gitmese de Korkuteli Dondurmaları’nın sevilmesinin nedeni dondurmalarındaki yanık tadıdır.
Sözün kısası, bunca yaygın marka arasından birini seçerken artık sadece görme duyularımıza hitap eden ürünlerin dikkat çekmesi ve akılda kalması oldukça zor. İşte bu yüzden işletmeler ses, koku, duyma ve tatma duyularımıza da hitap ederek markalandırma yapması gerekir. Ürünlerin verdiği duyuların satın alma kararımızı etkilediği yadsınamaz bir gerçektir.
