Thisamericanlife, Coca-Cola’nın gizli formülünü bulduğunu iddia etti. İddiaya göre 1979 yılına ait bir gazete makalesinde Coca-Cola’yı üretmek için gerekli olan maddeler ve miktarları yer alıyor. Dailymail’de de yer alan habere göre, rakip firmaların da onun tarifini elde edebilmek için çok istekli olabileceğinin hiç şaşırtıcı olmayacağı belirtiliyor.
Peki Coca-Cola’nın formülü bu kadar değerli mi? Bence hayır işte size daha önce yapılan iki araştırma; Pepsi’nin, Coca-Cola’ya karşı meydan okuduğu tadım testlerinde (Pepsi Challenge) tüketicilere üzerinde herhangi bir marka bulunmayan iki farklı bardak uzatıyorlar. Bu bardakların birinde Pepsi diğerinde Coca-Cola bulunuyor ve tüketicilerin seçimlerinin sonuçlarında görülüyor ki çoğunluk Pepsi’yi tercih ediyordu. Marka etiketi olan markalarla tekrar edilen bu testlerdeyse tüketicilerin büyük çoğunluğu Coca-Cola’yı tercih ediyordu. Bu ikinci test elbette ki pazar payı sonuçlarına daha yakındı.
Şimdi size daha ilginç bir deneyi aktaracağım, Coca-Cola’ya karşı gizemli bir rakip için yapılan testlerde; tüketicilere üzerinde Coca-Cola etiketi olan bir bardakla, üzerinde herhangi bir marka etiketi olmayan kola arasında yapılan tadım testleri sonucunda Coca-Cola, üzerinde markası olmayan kolayı tam anlamıyla bozguna uğratıyor. Peki Coca-Cola’nın gizemli rakibi kim olabilir? Markasız olan bardaktaki içecekte Coca-Cola’dır. Yani markalı Coca-Cola markasız olan Coca-Cola’yı bozguna uğratıyor.
Bizim içtiğimiz şey kola değil pazarlamadır.
Diet Cola ve Marka Genişlemeleri
Jack Trout, marka genişlemelerine karşı oldukça temkinli davranıyor ve bunu “savaşmak zorunda olduğunuz şey pazarlamacıların bir markayı kurcalama eğilimidir” diyerek açıklıyor. Coca-Cola’nın benzersiz bir ürün kimliğine sahip olmanın önemini öğrenmediğini düşünüyor ve Diet Coca-Cola gibi ürünlerin şirkete canlılığını kaybettirdiğini düşünüyor.
Al & Laura Ries, bu tarz marka genişlemelerinin markanın sahip olduğu pazar boyutunu büyütebileceğini düşünmediğini belirtir. Hatta bu genişlemelerin markanın özünde erozyonu neden olduğunu ileri sürer. Diet Cola-Cola ve Diet Pepsiyi içenlerin normalde meyve suyu içmediğini markaların kendilerinden pazar payı çaldığını söylemektedir.
David A. Aaker, Diet Coca-Cola’nın, Coca-Cola’nın imajına gençlik, canlılık ve görünürlük kattığını belirtmektedir. Ürün genişlemelerinde müşterilerin ilgisini çekecek ürünler ilave edebiliyorsa, markanın öz varlığını ciddi bir şekilde güçlendirebilecek enerji yaratacağını söylüyor.
