1. Ana Sayfa
  2. Ekonomi
  3. Pazarlama Stratejileri -”9 Büyük Tavsiye”

Pazarlama Stratejileri -”9 Büyük Tavsiye”

duyuru

1.Oyunun Kurallarını Değiştirin

Rakiplerinizin en güçlü yönüne odaklanın ve bütün gücünüzle saldırın. Rakibinizin bütün güç ve enerjisini ayırdığı bu ayırt edici özelliğiyle başa çıkmak hiç kolay olmayacaktır. Bu eski öğretiyi bir kenara bırakacak olursak, rakibinize karşı verebileceğiniz en iyi savaş rakibinizin güçlü yönünü boşa çıkarmaktır ya da işe yaramaz hale getirmektir.

Rakibinizi sarsmak için en beklenmeyen davranışı sergilemelisiniz;

Colorado’da piyasaya giren bir pizza zinciri, gazetelerin ilan sayfasında çıkan reklamlarından iki tanesini getiren herkese iki pizza vereceğini duyurdu. Diğer pizzacıların reklamlarının artık hiçbir şey ifade etmediğini söylemek ne kadar da zordu.[1]

Seth Godin, “Başarının sırrı başka bir pazar ya da sektörden müthiş bir fikri alıp kendi pazar ya da sektörünüze uygulamanızdır” diyor. Başka sektörden örnek alınabilecek iyi bir örnek ise Guinnes olabilir.

Guinnes, zamanın önem kazandığı 1990’lı yıllarda bira içmek için beklemek istemeyen ya da bundan rahatsızlık duyan müşterilerine karşı bir ritüel yaratmak amacıyla düzenlediği reklam kampanyasında “Sabredenler iyi şeyleri hak ederler” , “Kusursuz bir bardak ancak 119.53 saniyede dolar” diyordu. [2]

İşte Seth Godin’in fikri için bir örnek; bütün süreçlerini ve müşterilerinin algılarını 30 dakika üzerine kurgulayan Dominos Pizza’ya karşı kullanacağınız mesaj iyi pizza için sabredenlerin iyi bir pizzayı hak edeceğini söylemektir. Rakibinizin ayırt edici özelliğini boşa çıkarmak ondan daha hızlı servis yapmaktan ve algı yaratmaktan daha kolaydır. Unutmayın, zihinler değişimlerden nefret eder. Rakibinizin ayırt edici özelliğini üzerine kendi markanızı konumlandırmak çok zordur.

Rakibinizin yumruğunu boşa atmasını sağlayın.

2.Pazarlamacıların en büyük hatası                   

Pazarlamacıların, pazarlama tarihine ilgi göstermesine pek ender rastlanır. Pazarlamacılar devamlı yeni, güncel ve farklı gelişmelerle ilgilidir. Belki de bu meşguliyet yüzündendir ki “ah bu gözümüzden nasıl kaçar” veya “bu kesinlikle başarılı olmalıydı” sözleri.

“Tüm iletişim araçları kadının kişiliğin değil de dişiliğini geliştirmede seferber olmuş. Kadının güzel görünme zorunluluğu, çekici görünme zorunluluğu ve bunları gerçekleştirmek için daha çok daha çok tüketime itilmesi, tüketici kadın rolünün benimsemesi, hep bu yapay dişilik rolünün parçalarından değil mi?

Kadınlara çeşit çeşit roller satıyoruz! Koşun alın, bu fırsatı kaçırmayın! Vamp-kadın, dişi kadın, masum kadın, erkek kadın, çocuk kadın, köle kadın, vahşi kadın, esrarengiz kadın… Koşun, koşun, alın! Seçmesi sizden, modası, makyajı bizden!”

Zeynep Oral – Kadın Olmak Forum 85 Nairobi Kenya

Zeynep Oral’ın dedikleri bugünde geçerli değişen tek şey iletişim araçları ve bunların kullanımı. 

Aynı şey markalar içinde geçerlidir. Pazarlamacıların en büyük hatası markaların bugünkü hallerinden yola çıkarak çıkarımlarda bulunmasıdır oysa asıl önemli olan büyük markaların küçükken neler yaptığıdır. Bugünün dev ayakkabı markalarından birinin zamanında Afro-Amerikalılara satış yapmadığını, başka bir dev otomobil üreticisinin de Afro-Amerikalılara satış yapmadığını veya ünlü bir hamburgerci zincirinin bir dönemler sadece şişman ve çirkin kızları işe aldığını bilmiyorsanız. Bu algıları nasıl değiştirdiğinide bilmiyorsunuz demektir. Bu bildiklerinizde eksik kalan bir şey var olduğunu gösterir.

Eski olan bilgi yoktur, tembel olan düşünce vardır.

3.Temas Noktasını Öldürmeyin

1873 yılına kadar Budapeşte, Tuna nehrinin ikiye ayırdığı Budin ve Peşte şehirlerinden oluşuyordu.  Farklı iki şehirden oluşan bu şehirde biri diğerinden daha modern olmasına rağmen Budapeşte’yi ikiye ayırarak tanımlamaktansa tek bir şehir olarak Doğunun Paris’i denildiği için kültür şehrinden çok romantik şehir tanımlaması daha doğru olur.

Peki bunun pazarlamayla ilgisi nedir? Şehri de bir müşteriyle temas noktası olarak ikiye ayırdığınızı düşünecek olursak bir bütün olarak misafirlerine aynı duyguyu hissettirmesi gerekir. Yani müşteriyle teması geçilen her bir nokta kullanımları için farklılık yaratabilir ama asıl amaç müşteride ortak hisleri uyandırmaktır.

Orkestraları düşünün her biri farklı enstrümandan ve farklı tınılardan oluşan müzik aletlerinden oluşur. Itay Talgam, “Bütün bu gürültü çıkaran aletlerin önünde çok görkemli değil, çok sofistike değil küçük bir şey yaparsınız ve bu kaosun içinden bir düzen doğar. Müzik olur” diyor.  İşletmelerde gürültü yapmayı bırakıp, enstrümanlardan çok müziğe odaklanmalıdır.

Müşterileriniz, tüm bu temas noktalarında aynı bilgiye tutarlı olarak ulaşmalıdır. Buda-Peşte gibi şehir birbiriden farklı iki yakadan oluşsa da ortak bir deneyimi sunmalıdır.

4.Fırsatları Kovalayın  – (Ortak ürün geliştirme)

Pazar bir sürü görünmeyen fırsatlarla dolu özellikle herkesin girilmesi zor olduğunu düşündüğü, daha önce yeni şeyler denenmemiş alanlarda fırsatlar göz kamaştıracak kadar fazladır. Bu alanlarda faaliyet gösteren işletmeler tekel konumuna bile gelebilmektedir. Oyun alanınızı büyütmenin yolu kurumsal ortaklıklarla pazarda faaliyet göstermektir.

5.Müşterileri Anlamak – (Onlar Farklı Siz Aynısınız)

Müşterileri daha iyi anlayabilmek ve daha iyi hizmetler sunabilmek için müşteri segmentasyonları yapıyoruz. Günümüzde hiçbir kalıba sığmayan müşterileri sosyo-ekonomik, ihtiyaç, gelir seviyesi ve davranış biçimlerine göre segmentlere ayırarak hepsine birer statüye yerleştirdik. Sonrasında da bu statü gruplarına yönelik hizmet vermeye başladık.

İşletmelerin müşterilerini daha karlı hale getirmek için uyguladıkları bu statü programları; platin, altın, gümüş veya kategorilere göre renk verildiği uygulamalardır. Statü uygulamalarında karlılığı yüksek olan segmentin altında ne kadar fazla segment olursa üst gruptakilerin bağlılığının arttığına yönelik araştırmalar var.

“İki maymunun birden peşine düşerseniz, hiç birini yakalayamazsınız.”

Buradaki sorun şu ki müşterileri segmentlere ayırırken statülerini sıralı bir şekilde oluşturursanız alt statülerde memnuniyetsizlik oluşturursunuz. Bu yüzden statüleri farklılıklar üzerine kurmak gereklidir. İnsanları para yerine koyarak çok kazandıran ve az kazandıran gibi statüler yaratmak yerine ihtiyaçlarına veya farklılıklarına göre kategorilendirmek gerekir.

Bank of Canada, en değerli müşterilerine her alanda öncelik tanıyor, kuyruğun en önüne onları yerleştiriyor. Böylece en karlılarını destekliyor. Peki bu uygulama daha az karlıları olumsuz etkilemiyor mu? Bankaların bu kadar emek harcayıp yarattığı müşteri statülerini neden bir araya getirir ki? Neden en üst statüdeki kişiyle en alt statüdeki insan kartla sıra almadan önce yan yana getirilir? Bir otele gittiğinizde neden bir geceliğine 1000$ veren birisi ile 100$ veren birinin aynı barmenden içki almasını sağlarsınız?

İnsanlar kendileri gibi olan insanlarla birlikte olmak isterler. İşte bu yüzden Vakko’da yetişkinler ortada dolaşan gençlerden rahatsız olduğu için Vakkorama kuruldu. Bankalarında yılda iki kez harç yatırmak için gelen öğrenci müşterileriyle, milyonlarını banka hesabında değerlendiren iş adamı müşterilerini tamamen onların ihtiyaçlarına uygun olarak dizayn edilmiş, hizmet ve değer sunan bir şekilde, segmentlere ayrılmış müşteri temas noktaları geliştirmesi gerekir. Yoksa perdenin önündeki kişilerle aynı uçakta uçulduğu gerçeğini hiçbir şey değiştirmez.

Müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılayacak yeni ürünler ve servisler geliştirin çünkü onlar Kral’dır. Onların ihtiyaçlarını düşünürken topa değil kaleye odaklanın.


Gayrimenkul şirketleri genelde bisiklet sürmeyi yenin öğrenen çocuklar gibi önlerine bakmak yerine tekerleğe odaklanıp kalıyorlar. Türkiye’nin önde gelen bir çok gayrimenkul web sitesini incelediğimde sadece evin özelliklerinden (3+1, Güney Cephe, Kombili vb) bahseden bir tabloyla karşılaştım. Gayrimenkul şirketlerinin neredeyse tamamı eve odaklanıp kalmışlar.

Carles Rexach, Messi için “…hiç kaleye bakmadan, ezberlediği yere bıraktı topu, ya sesini duyduğu arkadaşına bir asist uzattı ya da 20 metrekareye neredeyse 60 adım sığdırıp 3 kişiyi kördüğüm yaptı” diyor. Messi’nin yaptığı 3 doğru şey doğru yer de, doğru zaman da, doğru hamleyi yapmasıdır. Bütün bunları yapmasını sağlayan şey ise Maradona’nın dediği gibi “artık top, saha ve rakipler, tam kafamın içindeydi” yani diyebiliriz ki yaşadığı çevrenin farkındaydı.

Gayrimenkul şirketlerinin de sadece eve değil çevreye odaklanması gerekiyor çünkü onlar ev değil yeni bir yaşam satıyorlar. Bu alanı kendimce 3’e ayırdım sizinde önerilerinizle geliştirebilir veya çeşitlendirebiliriz.

  1. Yeşil Alan: İnsanların günlük ihtiyaçlarını karşılayabilecek yerler. Örneğin; bakkal, okul, ulaşım araçları, park, işyeri vb. 
  2. Mavi Alan: İnsanların kısa aralıklarla ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri yerler. Örneğin; Sinema, Stadyum, AVM, Eğlence Mekanları, Bankalar, Sahiller vb. 
  3. Kırmızı Alan: İnsanların genellikle uzun aralıklarla ihtiyaç duydukları yerler. Örneğin; Muhtarlık, Havaalanı, Müzeler, Piknik Alanları vb.

Bura da önemli olan müşteri ihtiyaçlarını doğru bir filtreden geçirerek müşterilere sunmaktır.

Müşterinizin liseye giden bir çocuğu varsa ona anaokullarının listesinin sunmanız mantıklı olmaz.

6. Digital Markanızda Sosyal Etkinliklere Yer Açın

Hepimiz dijitaliz, markalar da dijital, insanoğlu topluluk hareketini ve paylaşımını yeniden keşfetmiş gibi hepimizin artık facebook, twitter ve bloglarımız var. Bunları yöneten danışmanlarımız veya çalışanlarımız var. Hakkımızda konuşulan her şeyi raporlayabiliyoruz. Peki sizin dijitalleşmeniz ne ifade ediyor? Ya da kategorinizin dijital markası olarak anılan siz misiniz? Dijital markalarınızda da önemli olan tüketicinizde doğuştan gelen topluluk ve paylaşım butonuna basma zamanı geldi.

Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler veya kurumsal iletişimcilerinizin veya sizin adınıza dijital markanızı yönetenlerin yani facebook hayran sayfalarınız, twitter hesaplarınız veya bloglarınızı sizin adınıza yönetenlerin belli amaçlar doğrultusunda hareket ettiği için samimiyet ve güvenirlilik konusunda dezavantaj oluşturduğu çeşitli araştırmalara konu olmuştur.

Dijital marka yöneticileriniz size hayran sayfasızdaki üye sayısı, görünürlük veya kaç “tık” sağladığı konusunda ki raporları çok önemli değil. Önemli olan sosyal ağlarınızda bulunan kişilerin sizin mesajlarınıza ve paylaşımlarınıza verdiği gerçek tepkidir. Dijital markanızda yer alan her kişiye vereceğiniz promosyonlar gerçek değildir. Bunlar sadece raporlarda yer alan üye sayıdır. Çünkü artık tüketiciler katılıma ihtiyaç duymadan bir şeyi temsil edebiliyorlar. Harley tshirt giyen birisinin Harley ile hiçbir ilgisi olmayabilir ama kendini bir Harleyci olarak etiketleyebilir. İnsanların listesinde var olan ama hiç konuşmadıkları arkadaşları gibi olabilirsiniz.

Önemli olan markaların tüketici ile ilişkileri değil önemli olan tüketicilerin marka hakkındaki kendi etkileşimidir. Sosyal ağlarda, sosyal etkinler sizin ağınızın ya da diğer bir adıyla resmi iletişim kanallarınızın dışında hakkınızda daha çok konuşuyorlarsa emin olun ki reklamlardan memnun kalmamışlar zaping yapıyorlardır.

Bırakın, dijital markanızı samimi ve güvenilir sosyal etkinler yönetsin. Merak etmeyin tüketicileriniz rakiplerinize kıyasla sizin hakkınızda iyi görüşler bildireceklerdir. Çünkü siz onların tercih ettiği markasınız. Tüketicileriniz veya kullanıcılarınızın seçimleri duygusal nedenlerle bile olsa sizi seçmelerinin rasyonel nedenlerini bulacaklardır. Neden bunu onların keşfetmesine izin vermiyorsunuz? Neden bu insanların keşiflerini paylaşarak edinecekleri mutluluğu engelleyesiniz ki?

Daha güvenilir ve samimi dijital markalar yaratmak için sosyal etkinlere yer açın. İnsanların paylaşacakları hikayeleri olacaktır.

7.Yenilik ve Adaptasyonun Önemi

İnsanlar tüketirken zevk almak isterler ancak bu zevki sadece yeni şeyler tüketirken hissedebilirler. X kuşağının sık sık bayramlıklarını ilk giyecekleri zamanki heyecanı ve zevki anlattıklarına şahit olmuşunuzdur. Kimse o elbisenin bayramdan sonraki verdiği zevki anlatmaz çünkü artık yeni olana alışmışlardır ve bu adaptasyon artık eskisi kadar zevk vermemektedir. Günümüzde de bunu tüketicilerin sık sık cep telefonu değiştirmesinde görebilirsiniz. Yeni bir şeyi tüketirken hissettiklerimiz sonsuza dek aynı kalmayacaktır.

Yeni olan her şeye karşı bilincimiz gardını düşük tutar. Bir önceki nesiller TV’de reklamlarda gördükleri her şeye inanıyordu. Sonrasında yaşanan deneyimler sonucunda bilincimiz kendi gardını oluşturmaya başladı. Tüketicilerdeki bu adaptasyonu aşmaya çalışan reklamcılar ise bu sefer gerilla pazarlama, ürün yerleştirme, viral pazarlama gibi teknikleri geliştirdiler. Yeni olan her şeye karşı olduğu gibi yine gardımızı düşürmüşlerdi.

Etkinler veya diğer adıyla etkileyiciler bir ürün, hizmet veya markayı keşfettikleri anda bunu ortaya çıkarmaktan büyük keyif alıyorlar. Bu kişiler hiçbir şeyden haberi olmayan çok sayıdaki fazla insana ulaşır ve onları ele geçirir. Yeni bir şeyi keşfetmek ve paylaşmak etkinlere daha fazla mutluluk ve neşe verir. İşte bu yüzden ürünler daha pazara çıkmadan önce markalar etkinlere yönelik çeşitli çalışmalar yaparlar çünkü etkinler ilk kez reklamlarda görünen markayı herkes bildiğini düşünür.

Özetlemek gerekirse özellikle dijital tabanlı markalar (Facebook, Microsoft, Apple) daha iyi bir kullanıcı deneyimi ve konfor sunmanın yanı sıra tüketicilerin adaptasyonundan dolayı düşen zevk barometresini artırmak, bilincimizin gardını düşürmek ve kullanıcıları arasındaki etkinleri keşfetmek için ürünlerinde veya hizmetlerin de yeni versiyon, güncelleme, tasarım vb. değişikliklere giderler.

8.) Reklam Yapmayı Bırakın ve Müşteriyi Anlayın

Reklam yapmak yerine alıcılarınızı anlayın ve fikirlerinizi ortaya koyun. Otellerin bir çoğu misafirlerine otel spası, müzik haberleri, a la carte restaurantlarının reklamını yapmakta. Misafirleriniz emin olun otelinizin sunduğu hizmetlerin çoğunu gelmeden önce öğreniyorlar. Öğrenmedikleriniyse otelde bilgi kanallarından öğrenebiliyorlar. Reklam yapmaktansa spordan sonra masajın faydaları, teniste vuruş teknikleri ve sağlıklı beslenme gibi konularda bilgi verebilirsiniz. Hatta bir kayak merkezine sahipseniz dışarıdaki kar kalınlığı, görüş mesafesi gibi konularda da bilgi verebilirsiniz.

Her alıcı profiliniz hakkında ve bu gruba giren insanlar hakkında bilgi sahibi olun. Marketlerde dijital panolarda da ağırlıklı olarak reklamlar yapılmakta ve neredeyse tüm gün aynı reklamlar dönüp durmakta. Marketlerin sabah, öğlen ve akşam ziyaret eden alıcı profili farklıdır. Marketler bu profillere uygun içerikler yayınlamalıdır. Gençlerin yoğun olarak geldiği saatlerde onlara özel içerik ve bilgi yayınlanmalıdır.

Alıcılarınızın ürün ve şirketiniz hakkında neler düşündüğünü, neler istediğini ve nelerden hoşlandığını paylaşmalarını sağlayın. Alıcılarınızı duymanızı gerekir.  (swarm,twitter,instagram lokasyon paylaşımı gibi uygulamalarla Alışveriş Merkezinde gezen misafirlerinizin düşüncelerini paylaşmasını sağlayabilirsiniz.)

Unutmayın ki insanlar reklam izlemek için firmanıza gelmezler. Onlara gereksinim duydukları anda doğru bilgiyi verin ürününüze değil alıcılarınıza odaklanın. Böylece alıcılarınızı etkileyip, fark yaratabilir ve dikkat çekebilirsiniz.

Boş işlerle uğraşmayın. Bütün bunları doğru yaptığınızda karşınızdakileri eyleme geçirebilirsiniz.

9.Ağızdan Ağıza Pazarlama

Fikirciler, kişilerin kendi tavsiyelerine olan inancı destekler. Esra Aksoy’un SMJ’de yazısını okuduktan sonra düşündüğüm şey buydu.
Esra Aksoy yazısının başında belirttiği gibi mevcut müşterilerimizin ürünlerimizi satın alsınlar ve çevrelerine bu mutlulukları yaysınlar istiyoruz. Aslında onlarım bizim gönüllü satış elçilerimiz olsunlar istiyoruz.
Ağızdan ağza pazarlamada önemli olan tüketicinin ürünü denemiş olması ve bundan memnun kalarak insanlara anlatması markaların nihai hedefleri arasındadır. Bura da önemli olan noktayı Esra Aksoy ürünün ve hizmetin denenmesi olarak vurgulamıştır. Oysaki burada önemli olan ve gizli kalan nokta ürünü deneyen kişinin ürüne sahip olma isteğidir. Sahip olmak istemediğiniz şeyleri insanlara anlatmak istemezsiniz.


Tüketicilerin içinde ürünü/hizmeti deneyen, kendisi satın almayan ama marka için olumlu düşünen ve uygun hedef kitle ile karşılaştığında onu tavsiye edebilecek bir grup da var.” Üzerine düşünülmeye değer mi bilmiyorum ama Mango’dan bir etek deneyip bunu sevgilime anlatacağıma inanamıyorum. Yukarıda da belirttiğim gibi önemli olan sahip olma isteğidir.


Pazarlamacıların, cennette yani kaynakların kıt olmadığı bir yerde hedef veya potansiyel müşterileri dışındakilere harcayabileceği bir zaman olabilir ama dünya da değil. Tabii ki de marka bilinirliği önemlidir fakat sadece marka bilinirliği için Ferrari’nin bir lisede pazarlama faaliyetleri yürütmesiniz bekleyemezsiniz.


Bir tüketici belli bir ülkenin yemeklerini sunan bir restoranı merak ettiği için deneyip ortamını güzel, hizmetini kaliteli bulurken yemeklerinin kendi damak tadına uygun olmadığını düşünebilir. Muhtemelen o kişi o restorana bir daha gitmeyecek ama onu o mutfaktan hoşlanan bir arkadaşına önerebilir.” Restoranın burada kendine sorması gereken hedef müşteri dışındakilerinin neden restorana geldiğidir. Konumlandırmada nerede yanlış yaptıklarını düşünmeleri gerekir.


Test sürüşünde otomatik vites performansını yetersiz bulduğu ama yol tutuşu, tasarımı gibi özellikleri açısından beğendiği aracı, düz vites kullanmayı tercih eden bir arkadaşına tavsiye edebilir.” Ben olsam satışçıyı kovar veya onu işe alırken nerede yanlış yaptığımı düşünmeye başlardım. Çünkü müşteri ihtiyaçlarını anlamamış ve onun beklentilerini karşılayacak vitesli, motor gücü yüksek performanslı araç yerine performansı düşük bir araçla test sürüşü yapması büyük bir handikaptır.
Televizyonda gördüğü uygun faizli kredi için bilgi almaya gittiğinde, kredinin onun gibi küçük ölçekli şirket sahibinden ziyade bordrolu çalışanlara daha fazla avantaj sağladığını öğrendiğinde, o krediye kendisi başvurmayıp bordrolu bir arkadaşına önerebilir.” Bu fiyaskodan sonra kendimi kapının önünde bulmadıysam muhtemelen reklam ajansını arayıp anlaşmamızı fesih ederdim.


Williams James, “İnsan doğasının en derin ilkesi takdir edilme özlemidir” diyor. Gerçek bir erkeksen otomatik vites araba kullanmazsın. (Pazarlamacılar yeni bir anlam yükleyene kadar geçerli olacaktır.) O yüzden arkadaşına otomatik vites araba yerine gerçek bir araba kullanmasını tavsiye edersin. Arkadaşınız o arabayı aldığı zaman takdir edileceğini bilir.
Probleminizin gerçek bir problem olduğundan emin olun.

Yorum Yap

Yorum Yap