En Sosyal Blog

En Değerli Markalar – Marka Değeri Nasıl Belirlenir?

En Değerli Markalar – Marka Değeri Nasıl Belirlenir?

Dünyanın en değerli marka listeleri yıl içerisinde birbirinden farklı değerleme şirketleri tarafından açıklanıyor. Medyada listeler sadece, bu yılın en iyi markaları şeklinde açıklanıyor. Oysaki gözden kaçan bir şey var. Bu markaları değerli yapan nedir?
Millward Brown, Young & Rubicam ve benim favorim olan Interbrand marka değerleme firmaları arasında en bilinenleri ve medyada en çok haber olan şirketlerdir.
Interbrand her yıl olduğu gibi En Global Markalar  listesini açıkladı. Markaların eşik altı savunucuları öncelikli olarak markanın listedeki yerlerini öğrendi, sonra rakip gördükleri markaların listesine baktı ve buna göre söylemler geliştirdi.
Interbrand markaların gücünü hesaplarken 2 temel yapının altında farlı başlıklarda markaları değerlendiriyor. Çok kısaca bahsedecek olursak:
Liderlik, pazar sektöründeki marka sıralaması önemli bir etkendir çünkü markalar gücünü doğru kullanırsa uzun süreli istikrar sağlar. Markaların tüketicilere güven sağlamak için sık sık liderliklerine yönelik söylemler geliştirirler. Peki 20 yıl önce listelerin zirvesinde yer alıp bugün hayatta olmayan markalar için ne düşünüyorsunuz. Cevabı burada! Sürdürülebilirlik. Bununla alakalı bir diğer konuysa değişim ya da duyarlılıktır. Markaların dünyada yer alan değişimlere hızlıca yanıt vermesi ve doğru yöne ilerlemesi markanın geleceği için önemlidir. Markanın eğilimlere yönelik bir arzu ve yeteneği olmalıdır.
Taahhüt, markaya içten bir bağlılık gereğini ortaya çıkarıyor. Sadece günümüzün popüler bir markası olmaktan ziyade gelecek trendlerini öngörebilmesi önemlidir. Aslında Steve Jobs’un, Scully’e söylediği, “Ömrünün sonuna kadar şekerli su mu satmak istersin yoksa dünyayı mı değiştirmek istersin?” söylediği söz bir markanın vaadinin önemini oldukça açıklayıcıdır. Bu arada listenin başında hala farklı bir şekerli su satıcısı yer almaktadır. Belki gelecek henüz gelmemiştir.


Uluslararasılık, ölçek ekonomisinden dolayı bir markanın uluslararası olması marka değerlemesinde bölgesel olana göre daha değerlidir. Marka değerlemesinde uluslararasılıktan daha önemli olan bir konu varsa o da farklı coğrafyadaki tüketici ihtiyaçlarını doğru anlamak ve markayla ilintili doğru çözümler sunmaktır. CRM’in önemli konularından biri olan farklı temas noktalarındaki deneyimler arasındaki ilintililik sizin ölmeden önceki son sözünüz olabilir.


Yasal koruma, markanın yasal gücü ve bunun coğrafi genişliği de marka için kritik sonuçlara neden olmaktadır. Hemen hemen her gün duyduğumuz Apple – Samsung savaşı buna iyi bir örnek olabilir. Elinizdeki gümüş kurşunu boşa harcamak istemeyeceğinizden eminim.


Pazar yapısı, büyümekte olan pazarlardaki firmaların küçülen veya sabit pazarlardaki firmalara göre daha az rekabet ve daha çok fırsat ihtimali büyüyen pazardaki firmaları daha karlı olmasını sağlayabilmektedir. Bir savaş sanayisi vardı ona ne oldu?


Destek,  finansal yatırım alabilme becerisi markalara duyulan güven açısından önemlidir. Tabi ki burada önemli olan yatırımın kalitesi ve güvenirliliğidir. Bir saniye Enron skandalında bunlar hiç biri sorun olmamıştı!


Orijinallik, tüketicilerinizin sizi rakiplerinizden kolayca ayırt edebilmesidir. Bu sadece ürün demek değildir. Olaya biraz daha mühendislik bakış açısı dışından bakmak gerekir. Hizmetler, değerleriniz, iletişim tarzınız aklınıza gelebilecek her şey için bir orijinallik yaratabilirsiniz ve tüketicileriniz sizi diğerlerinden ayırt edebilir. Herkes bildiği bir marka olmanıza rağmen kullanmadığı bir marka olmak sizi mezarlık markası yapacaktır. Bunu istemeyiz değil mi?


Konuşulmak, İnsanlar arkanızdan konuşuyor mu? Peki hakkınızda iyi şeyler mi söylüyorlar? Umarım iyi şeyler söylüyorlardır çünkü kötü haber çabuk yayılır. Markaların günümüzde hem online hem de offline ortamda konuşulması ve eşik altı savunucularının sayısı markaya değer katmaktadır.  Çünkü eşik altı savunucuları sizi sadece bilmez sizi anlar ve neyi temsil ettiğinizi bilirler.
Zaman içerisinde de marka değerleme yöntemleri değişiklik gösteriyor en son halini sürekli incelemenizde fayda var.
Peki marka değerlemeleri neden bu kadar farklılık gösteriyor? Cevabı çok basit bazı değerleme şirketleri firmaları yatırım amaçlı finansal ağırlıklı değerlendirirken bazıları da sadece tüketici odaklı değerlendirmektedir. Sanırım önemli olan hem finansal hem de tüketiciyi odağından ayırmadan yapılan bir değerlendirme olacaktır.  Bu sayede bir marka için ödenebilecek değeri en doğru şekilde değerlendirebiliriz.
Çok basit bir örnekle açıklamak gerekirse kardan feragat  edilerek kazanılan satıştaki büyüme marka potansiyeline zarar vermektedir. Bunu bir finansçı olarak kısa vadede olumlu bulabilecekken bir pazarlamacı uzun vadeli olarak zararlı bulacaktır. İşte bu sizin değerlendirmenizde terazinin ne tarafından bulunacaktır asıl sorulması gereken budur.
Yine marka değerleme şirketlerinden biri için güçlü bir marka olabilmek için gerçek bir farklılaşma noktanız olmalıdır. Eğer buna sahip değilseniz cehennemde görüşmek üzere, çünkü siz bir ekmeğin, suyun bile farklılaştırıldığı bir dünyada küresel bir marka olamazsınız ama para kazanabilirsiniz.
En değerli markalar nasıl değerlendirildiğini bildiğimiz markalardır. Listeler tek başına işe yaramaz Alex Ferguson’un bir sözünü biraz değiştirecek olursak, “Listeler mini eteğe benzer; çok şey gösterir ama asıl görünmesi gerekeni göstermez.”

ZİYARETÇİ YORUMLARI

Henüz yorum yapılmamış. İlk yorumu aşağıdaki form aracılığıyla siz yapabilirsiniz.

BİR YORUM YAZ

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.